應用延伸型整合科技接受模式探討線上購買意願－以雙媒介之觀點

隨著網際網路日趨普及，對民眾而言，使用網路已成了生活中的一部份，與生活密不可分；且現今的大環境下，無線網路（例如WiFi）的使用率也逐漸升溫，如今人們不僅於室內使用固定型電腦，智慧型手機亦逐漸廣受青睞，民眾利用行動裝置上網的情況亦日漸普遍，更以該裝置進行線上購物。由於網路購物機制的成熟，線上購物已成為民眾消費的另一種選擇，本研究以此背景為出發點，並以延伸整合型科技接受模式（UTAUT2）作為基礎架構，另增添創新性，以便探究消費者對於線上消費之線上購買意願。再以電子商務為例，消費者已不再僅限於透過PC型式上網購物，行動商務亦被人們接受，對此，本研究再以雙媒介（PC型式、行動裝置）作為調節變數，探討消費者是否會因使用PC型式或行動裝置線上消費，進而增強其線上購買意願。本研究問卷調查法收集樣本，並以結構方程模式（SEM）作為研究方法，得以檢驗整體架構之配適度。本研究結果發現，在UTAUT2模型下，雙媒介對於線上購物行為扮演重要之調節角色。本研究結果亦指出，透過PC型式與行動裝置之線上購買意願確實有所差異，並根據此結果，本研究提出理論與實務上之管理意涵。